e‌BPM

نمودار سفر مشتری، روشی برای احصا فرایندها

نمودار سفر مشتری (Customer journey map)؛ روشی برای احصا فرایندها

اولین مرحله از پروژه مدیریت فرایندهای سازمانی، احصا یا کشف فرایندهای سازمانی می‌باشد. از منظر مایکل همر، تئوریسین این حوزه، می‌توان گفت این مرحله سخت‌ترین مرحله از پروژه می‌باشد. گرچه برای احصا فرایندهای وضع موجود دو رویکرد از جز به کل (پایین به بالا – Down to up) و کل به جز (بالا به پایین – Up to down) وجود دارد. ولیکن این یادداشت، به دنبال ارائه رویکرد جدیدی برای کشف فرایند، تحت عنوان نمودار سفر مشتری می‌باشد.

 نمودار سفر مشتری (Customer Journey Map)  تکنیکی قدرتمند در عین حال ایده بسیار ساده‌ای، برای درک انگیزه‌های مشتریان است. درک اینکه نیازهای آنها چیست؟، تردیدها و نگرانی‌های آنها چیست؟ هرچند اکثر سازمان‌ها به طور منطقی در جمع‌آوری اطلاعات در مورد مشتریان خود تبحر دارند. اما داده‌ها، به تنهایی قادر به ایجاد ارتباط میان محرومیت‌ها و تجربه‌های مشتری نیستند.  «داستانی از سرگذشت مشتری» می‌تواند این نیازمندی را احصا کند. و یکی از ابزارهای خوب داستان‌نویسی، نقشه سفر مشتری است.

 

هدف از نقشه‌برداری سفر مشتری چیست؟

مستندسازی سرگذشت مشتریان، قدم به قدم و مراحل ارتباط با واحدهای سازمانی برای دریافت یک خدمت و یا محصول است. هدف نقشه‌بردای این است تا بتوان کیفیت تجربه مشتری را بهبود بخشید، و از یکپارچگی و عدم وجود هیچ خللی در تجربه مشتری حین گذر از تمامی نقاط تماس و همه کانال‌ها اطمینان حاصل شود. می‌توان گفت هیچ جایگزینی بهتر، برای گوش دادن به حرف‌های مشتریان در مورد چگونگی پیشرفت مراحل سفر آنها در سازمان، وجود ندارد. با کسب درک درستی از سفرهای مشتری، تحلیل‌گران کسب و کار در موقعیتی قرار خواهند گرفت که بتوانند تجربه مشتری را بهبود بخشند.

نکته حائز اهمیت آنکه، بعضی از فرایندهای سازمانی مانند فرایند حقوق و دستمزد، مشتری داخلی دارند و مخاطب آن کارکنان سازمان می‌باشند.

مزیت ها

از مزیت‌هایی که برای نقشه سفر مشتری می‌توان برشمرد:

  • ارائه یک دید جامع‌نگر و  کلی از سفر مشتری؛
  • گرد هم آوردن تیم‌های سازمان، برای رفع موانع خاص مسیرهای اصلی سفر مشتری، موثرین نقاط در توسعه‌های جدید، برای رضایت مشتری؛
  • به حداقل رساندن تجارب منفی مشتری، از طریق شناسایی مراحل اصلی و نقاط تصمیم‌گیری، و ایجاد نرخ تبدیل مشتری سریعتر و بالاتر؛
  • حفظ مشتری بهتر، از طریق درک چگونگی سفر آنها؛
  • فراهم ساختن امکان اولویت‌بندی اقدامات کسب و کار در جهت استراتژی ارتقای تجربه مشتری سازمان.

نقشه سفر مشتری یک ابزار ساده‌ای است که این امکان را  فراهم می‌سازد تا نقاطی که مشتریان و سازمان با هم ارتباط پیدا می‌کنند را به نمایش گذاشت. تا بدین وسیله «دید از بیرون به داخل» به فرایندهای سازمانی، فراهم گردد. در واقع به وسیله نقشه سفر مشتری از تمام فعالیت‌هایی که مشتری باید انجام دهد، انگیزه‌های او، و یا سوالات و موانعی را که در هر قدم، با آنها روبه‌روست شناسایی می‌گردد.

حین ترسیم این نمودار، فرایندهای سازمانی را که مشتری (اعم از داخلی سازمانی یا برون سازمانی) با آنها تعامل دارد، شناسایی می‌شود. علاوه بر آن تجربیات منفی و مثبت این تعامل مشتری در سازمان، درک خواهد شد.

نقشه سفر مشتری می‌تواند به صورت سرتاسری بوده و کل سازمان را درنظر گیرد. بعلاوه این نمودار می‌تواند تنها یک حوزه خاص و مشخص را در بر داشته باشد.

بررسی‌های تیم eBPM نشان از آن دارد که یک ویرایش استاندارد برای ترسیم این دیاگرام وجود ندارد. معمولاً نمودار سفر مشتری از ترکیبی از اینفوگرافیک به همراه یک خط زمانی که تجربه کاربر را به تصویر می‌کشد، استفاده می‌شود.

نمونه ای از این نمودار

نمونه ای از نمودار سفر مشتری

این نمونه‌ای از نقشه سفر مشتری از خرید در یک خرده فروشی است. کانال‌های ارتباطی مشتری را در سمت چپ تصویر به نمایش گذاشته است. در بالای تصویر گردش سفر خرید مشتری مشاهده می‌شود. چه فرایندهایی از ابتدا تا انتهای این سفر، روی خواهد داد.

داستان کاربر چیست و چه تفاوتی با نمودار سفر مشتری دارد؟

اگرچه نقشه سفر مشتری (customer journey map) و داستان کاربر (user story) شباهت زیادی به یکدیگر دارند. عملکرد این‌دو با یکدیگر کمی متفاوت است.

از داستان کاربر، برای طراحی و برنامه‌ریزی خصیصه‌ها یا عملکردهای سیستم، معمولاً در یک مدل توسعه نرم‌افزاری چابک (agile)، استفاده می‌شود. در یک داستان کاربر یک خصیصه یا عملکرد از دیدگاه کاربر توصیف می‌شود. به این ترتیب می‌توان فهمید کاربر می‌خواهد چه کاری انجام دهد. بعلاوه این خصیصه نرم‌افزار چگونه به او کمک می‌کند تا آن کار را انجام دهد.

به طور معمول، یک داستان کاربر به این شکل می‌شود: «من به عنوان {نوع کاربر} می خواهم {هدف} قرار دهم بنابراین {سود یا منفعت کسب شده}». به عنوان مثال: «من به عنوان یک طراح ux، می خواهم روی تخته سفید آنلاین طراحی کنم، بنابراین مجبور نیستم در همان مکانی همکارانم هستند، حضور داشته باشم.»

به طور خلاصه، داستان کاربر این امکان را می‌دهد تا تغییرات لازم سفر مشتری طراحی و اجرا شود. اما نقشه سفر مشتری این امکان را می‌دهد تا چگونگی  این تغییرات کشف و درک شود.

 


بیشتر بخوانید:

نقشه سفر مشتری چیست؟ | طراحی، ترسیم و بررسی یک نمونه

رضا پورحسین

رضا پورحسین

رضا پورحسین هستم. کارشناس ارشد مدیریت فناوری اطلاعات گرایش سیستم‌های اطلاعاتی پیشرفته و تحلیلگر فرایندهای کسب‌وکار در گروه eBPM

اضافه کردن نظر